Zusammenfassung und Zielgruppe
Dieser Post listet all die Werkzeuge und Taktiken für eine Unternehmens Web-Strategie 2008 auf. Selbst wenn Eure Strategie oder Eure Möglichkeiten es nicht erlauben alles umzusetzen: Das Wissen um die Veränderungen in der digitalen Welt ist entscheidend. Dieser Post richtet sich an Entscheider wie CMO/VP/Leiter Online und Marketing.
Die Veränderungen in der Kommunikation erfordern von Unternehmen sich zu ändern und weiter zu entwickeln
In Nord-Amerika ist das WEB das Nummer Eins Medium an Arbeitsplätzen und die Nummer Zwei Zuhause, deshalb sollte ein maßgeblicher Anteil Eurer Ressourcen auch im Zusammenhang mit Euren Online-Aktivitäten eingesetzt und entwickelt werden. Die Marktforschung deutet darauf hin, das dass Medium WEB weiter wachsen wird. Wir wissen auch, dass potentielle Neukunden das WEB auf den unterschiedlichsten Stufen des Kaufprozesses nutzen, um ihre Entscheidung zu treffen. Kein Unternehmen kann es sich leisten, diese Herausforderung zu ignorieren. Und am wichtigsten: die zukünftigen Generationen werden "Web-Eingeborene" (im Gegensatz zu Web-Immigranten), und die Zahl der Eingeborenen, als denjenigen, die mit dem Medium WEB völlig natürlich aufwachsen, wird über die Zeit weiter und weiter wachsen
Grenzen
Diese Liste ist kein Ersatz für ein Plan oder eine Startegie, es ist einfach ein Verzeichnis von Werkzeugen. Die ist Liste ist weder nach Wichtigkeit geordnet, noch sollte es als formale Analyse betrachtet werden. Ein Strategieentwickler sollte immer zunächst das Ziel formulieren, dann einen Plan entwickeln und schließlich die benötigten Werkzeuge auswählen - und zwar in genau dieser Reihenfolge.
Für viele Unternehmen, die sich nicht mit der Vielzahl der zur Verfügung stehenden Werkzeuge auskennen: Der Einsatz von Web-Marketing geht über die Unternehmens-Webseite und die Ergebnisse bei Google hinaus.
Die vielfältigen Möglichkeiten von Web-Marketing:
1) Unternehmens-Domain
Dies ist ein Standard seit den frühen 90., fast jedes Unternehmen, jeder Tante-Emma-Laden hat jetzt seine eigene Web-Adresse. Der Hauptzweck ist nach wie vor die Information über das Unternehmen, seine Produkte und alles andere, das die Öffentlichkeit interessieren könnte. Unternehmens-Webseiten bestehen meistens aus Elementen, die unten aufgelistet sind:
Große und kleine Unternehmen haben Web-Seiten rund um ihre Marken eingerichtet, der Inhalt dreht sich in erster Linie um die Vermarktung von Produkten, Services und allgemeiner Unternehmensinformationen. Obwohl ein immenser Aufwand betrieben wird, um die Webseiten immer perfekter zu gestalte, bleibt es dabei - die meisten Inhalte sind völlig unwichtig, da potentielle Kunden vor Marketing-Inhalten nichts wissen wollen und stattdessen "Social Media" nutzen.
B) Portal Strategie
Diese Strategie war in den späten 90. sehr populär. Die Idee war, alle relevanten Informationen auf einer Seite zu servieren und den Nutzer auf seiner eigenen Domain zu halten. Einige wenige sehr bekannte Portale existieren nach wie vor, so wie MyYahoo (so etwas wie ein "Feedreader"). Die meisten modernen Marketingleute haben inzwischen erkannt, dass Inhalte verteilt werden (müssen).
C) Microsites zur Segmentierung
Normalerweise werden Microsites für Produkt-Neueinführungen, Kampagnen-Zwecke oder für bestimmte Marktsegmente eingesetzt. Diese, oft kurzlebigen Webseiten sollen in erster Linie große Anziehungskraft entfalten. Typischerweise haben sie eine besondere URL und sind in eine integrierten Kampagnenansatz eingebunden. Z.B. die Origami Microsite von Microsoft. Aber Achtung: Einige Firmen überziehen den Einsatz von Microsites und enden mit einer zersteuten Web-Strategie ohne Fokus.
D) Interaktives Web-Marketing
Das WEB ist mehr als ein "Read Only" Medium, im Gegensatz zu anderen Medien, können Unternehmen ihre Web-Seiten interaktiv gestalten und damit eine neue Dynamik des Dialogs fördern. Es gibt eine Vielzahl von Technologien die das unterstützen, von Javascript über AJAX bis Flash. Natürlich bleibt es immer noch eine Mensch-Maschine Interaktion mit all seinen Grenzen. Hier ein paar Beispiele: Subservient Chicken
What kind of M&M are you und Geico's Caveman Crib.
E) Intranet
Das WEB taugt nicht nur für die Kommunikation mit potentiellen und bestehenden Kunden, sondern auch für die eigenen Mitarbeiter. Mehr Infos hierzu gibt es z.B. bei der Intranet User Experience Group oder anderen relevanten Online Quellen, die sich mit diesem speziellen Feld beschäftigen.
F) Extranet
Wird für die Kommunikation und Interaktion mit Partnern und/oder Kunden genutzt. Extranets sind geschützte Webseiten, zu denen Unternehmen den Zugriff erlauben können. Funktionen können Kennzahlen Übersichten sein (meine letzte Bestellungen, Bonus-Übersicht), spezielle Informationen und Services, Bestellmöglichkeiten, etc..
G) Regionalisierung
Im heutigen globalen WEB werden Webseiten übersetzt, angepasst und segmentiert, je nach Region, Kultur und Gesellschaftsschicht. Vergesst nicht Frankreich, China, Japan (und natürlich auch Deutschland ;o) als weit verbreitete und sich schnell weiter verbreiternden Sprachen. Beachte auch den Bericht über die Internet-Nutzung in der dritten Welt.
2) Suchmaschinen Marketing
Schon mal von Google gehört? Viele potentielle Neukunden nutzen Google in der Orientierungs- und Informationsphase im Kaufentscheidungsprozess. Um in Suchmaschinen gut gelistet zu werden kann man einen Dienstleister engagieren oder direkt mit den Suchmaschinen arbeiten (gegen Geld natürlich). Es gibt die Unterschiedlichsten Statistiken, die sich mit unbezahlten und bezahlten Ergebnissen beschäftigen, wie auch immer, der ROI ist in der Regel positiv. Meistens taucht ja auch die Konkurrenz in den Ergebnissen auf. Ein paar Posts von Jeremiah beschäftigen sich mit Search Strategy, helfen können auch Andy Beal, David Berkowitz oder Brian Keith.
Viele Web-Abteilungen in großen Unternehmen haben eine Dokumentation, einen Prozess oder sogar feste Mitarbeiter, deren Aufgabe es ist sicherzustellen, das ihr Web-Inhalt einfach gefunden wird, von Suchmaschinen indiziert wird und in den Suchergebnissen entsprechend auftaucht. Es gibt einige aktuelle Diskussionen rund um die SEO-Industrie.
B) Search Engine Marketing
Regelmäßig engagieren Unternehmen Dienstleister, die ihnen dabei helfen Keywords zu buchen, die dabei helfen sollen relevante Links in Suchen zu platzieren. Diese Werbeschaltungen werden im Kontext zur Suche des potentiellen Neukunden gezeigt. Es gibt eine wachsende, und manchmal zerstrittene Industrie, die sich auf solche Techniken spezialisieren.
3) Outbound und Syndicated Web-Marketing
Diese Techniken werden genutzt, um die Botschaften der Unternehmens-Webseite zu verbreiten. Diese Liste der Möglichkeiten erweitern ihre Reichweite noch durch Direktmarketing-Kanäle und durch "Pull"-Ansätze, bei denen Kunden die Erlaubnis zum Kontakt geben (Opt-In). Bei dem Einsatz dieser Werkzeuge sollte man mit aller Sorgfalt vorgehen und die Interessen des Kunden berücksichtigen - vom Abbestellen eines Newsletters oder sogar von SPAM ist man nur einen Klick entfernt.
E-Mail Marketing ist nicht unbedingt ein integraler Bestandteil des WEB, doch sind beide sehr eng verknüpft. Moderne E-Mail Kampagnen (manchmal sogar Direkt-Marketing Kampagnen) bauen auf "gerade-noch-so" persönlichen E-Mails, die an Personen auf Mailing-Listen rausgefeuert werden. Moderne E-Mails sind optional HTML-basiert und weisen über Hyperlinks auf die Webseite des Unternehmens oder auf eine Microsite. Soweit ich weiß, ist die Conversion-Rate zwischen 2-5% und weisen normalerweise einen positiven ROI auf. Es wird empfohlen, einen Dienstleister mit dieser Aufgabe zu betreuen. Lies auch die Untersuchung zum Wachstum dieser Branche in 2007
B) "Aufdringliches" Marketing
"Pop-Ups" und "Pop-Unders", Trojaner und Tracking Software sind beides allzu eingreifende Methoden um die Aufmerksamkeit und Daten über das Verhalten von Nutzern zu gewinnen. Die Marktforschung zeigt, dass diese Form des Marketing weniger und weniger genutzt wird. Man sollte diese Methoden nur mit allergrößter Vorsicht nutzen - am besten gar nicht. Die Art und Weise wie man kommuniziert ist auch eine Botschaft und wird in direkter Verbindung mit der Marke gebracht - und die Nutzer sind jetzt am Zug!
C) Content Syndication und RSS
Jeremiah hat Syndication in diese Kategorie gepackt, da es eine Evolution darstellt vom Push zum Pull im Marketing. RSS wurde sehr schnell zu einer wesentlichen Methode um Inhalte zu abonnieren. Mehr Informationen findest Du unter Six RSS Resources for the Internet Professional or Web Strategist, wenn die Anwendung von RSS kurz bevorsteht hilft Web Strategy: Understanding Syndicated Feeds for your Corporate Website
4) Brand Extension
Das ist kein neues Konzept, es wird ganz einfach auf das WEB ausgedehnt. Die Strategie ist einfach: Wo Dein Markt ist, da sollte Deine Marke sein.
Ich bin sicher, wir sind alle vertraut mit den unterschiedlichsten Banner-Werbemöglichkeiten (IAB) auf Webseiten. Diese alte Strategie geht davon aus, wenn immer Augen was zu sehen haben, dann muss die Marke Wirkung auf den Nutzer haben. Die Klick-Raten bewegen sich normalerweise rund um 1% oder darunter. Manchmal wird auch die "Brand Impression" gemessen (Dauer des Besuchs und damit der Werbe-Einblendung). Diese Werbung ist statisch, selbst wenn der Inhalt der Webseite wechselt.
B) Kontextuelle Werbung
Diese gezielte Werbung wird in Abhängigkeit des Inhalts der Seite eingeblendet. Dies deutlich relevanter als "Web Werbung", die meistens nicht in Abhängigkeit des spezifischen Inhalts. Diese Art der Werbung kann Text, Bilder, Media oder andere Formen umfassen und sind üblich auf Webseiten, in Blogs und jetzt auch auf Web-Basierten E-Mail Sites.
C) Sponsorship und Cross Branding
Mit Hilfe dieser Methode wird eine Marke in einem relevanten Umfeld platziert (powered by, mit freundlicher Unterstützung von). Dies kann auf Webseiten sein, in Web-Filmen, Blogs, Podcasts und überhaupt überall. Dieser Bereich wird in 2008 und darüber hinaus weiter wachsen.
D) Social Advertising
Diese Methode ist ziemlich neu auf Facebook und wird sehr kontrovers diskutiert. Hierbei werden kontextuelle Information verwertet. Wird eine Facebook Nutzer ein "Fan" einer Marke, wird in dessen Network Werbung für eben diese Marke geschaltet. Der ROI ist noch nicht bekannt.
E) Widget Advertising
Diese Methode ist verbreitet sich gerade auf Plattformen wie Facebook, Bebo, LinkedIn und Friendster. Widgets weisen eine erstaunliche Wachstumsrate auf. Wir können hier die Entstehung einer Vielzahl von Werbe-Netzwerken erwarten, bei denen eine Marke Werbeplatz auf einer Vielzahl von Widgets über unterschiedliche Soziale Netzwerke und Gruppen bucht. Wie z.B.: RockYou, Slide, Widgetbox und Watercooler, nur um einige zu nennen. Beachte auch alle Posts die sich mit Widget Strategy beschäftigen.
F) Affiliate Marketing
Affiliate Marketing Programme vergüten Partner für Klicks, Leads und Verkäufe. Es überschneidet sich mit anderen Formen des Web-Marketing und sein Aufgabe ist es, Inhalte oder Angebote einer relevanten Zielgruppe zu unterbreiten. Beispiele hierfür sind unter anderem auch Shopping-Vergleichsseiten, Loyalty-Seiten und Produkt-Bewertungs-Seiten.
5) Community Marketing und Social Media Marketing
eMarketer's Marktforschung zeigt, dass der am schnellsten wachsende Teil des für Online Werbung der Bereich Social Media ist. Aus meiner Erfahrung sind sich ca. 30% der Unternehmen dessen bewusst und 10-20% sind hier bereits aktiv. Einige der Werkzeuge und Methoden weiter unten sind nicht neu, und andere sind oder werden entscheidend für potentielle Neukunden bei der Suche nach Informationen über Produkte. Um es noch einmal zu betonen - dieses Kapitel handelt weniger von Werkzeugen, als vielmehr von dem Ergebnis: Menschen kommen mit anderen Menschen zusammen.
Für die meisten Konsumprodukte und eine Großzahl von Industriegütern existieren eine ganze Reihe von Web-Seiten, die Produkte von Experten (manchmal Analysten genannt) oder Nutzern bewerten lassen. Eine der populärsten Bewertungsseiten ist CNET für technische Produkte, welches redaktionelle Bewertungen, Video Demos und Nutzer Bewertungen und Meinungen veröffentlicht. Die Bewertungen können sowohl positiv als auch negativ sein, über Ihre Firma als auch für Ihre Konkurrenz. Möglichkeiten Bewertungen und Abstimmungen abzugeben entwickeln sich kontinuierlich weiter, z.B. populäre Voting-Sites wie Digg.
B) Social Networking, Forums, Wikis, Collaboration
I’m tying these two together as both features are starting to merge in many modern versions. While founded from early usenet days, forums allow for communities to form around similar ideas and collaborate. Approximately 33% of companies deploy forums. Wikis have also been used to tie industries together as well as. Savvy marketers are starting to also realize the power of social networking sites in every flavor of focus, including image sharing sites like flickr for marketing. I’ve created a list of all White Label Social Networking platforms.
C) Syndicated Marketing
Siehe 3C weiter oben.
D) Podcast Marketing
Obgleich viele Unternehmen ihre Community via Abruf-Inhalten auf mobilen Endgeräten erreichen, liegt der Schlüssel zu diesem Medium in einer "Pull"-Strategie. Empfehlungen findet man auch in dem Post über Corporate Podcasting Strategies for 2007.
E) Blogging
Ich vermute, dass 30% oder weniger der Unternehmen Blogs (Web Logs) als Möglichkeit der Unternehmens-Kommunikation in Betracht ziehen. Über diesen Umstand wurde viel diskutiert. ich empfehle hierzu Naked Conversations, das Web Log Handbuch und The Coprporate Blogging Book, um alles über die Möglichkeiten des Unternehmens Blog zu erfahren. Solltest Du noch keinen Unternehmens Blog betreiben, kannst Du auch von Jeremiahs Erfahrungen als Corporote Blog Evangelist profitieren.
F) Widget Marketing
Widgets sind kleine-feine Web-Anwendungen, die in Web-Seiten, Blogs, Foren und Soial Network Sites eingebunden werden können. Flickr badges, MyBlogLog, und sogar Firefox community marketing campaign sind Unternehmen die sich hier hervortun. Das ist eigentlich nichts Neues, man konnte dies bereits beobachten bevor Widgets als Begriff populär wurde, es hieß dann nur Viral Chicklets, eine menge guter Beispiele findet man bei Widgetbox.
G) Online Video und Live Streaming
Online Video gibt es eigentlich schon eine ganze Weile, aber erst Video-Blogs und Video-Sharing Portale wie Google Video und YouTube machen diese Möglichkeit einer breiten Öffentlichkeit zugänglich. Ich empfehle zum Anfang über die Möglichkeiten von Video für Ihre Führungskräfte und strategischen Unternehmensentwickler. Dies beinhaltet auch Live-Übertragungen, bei denen Nutzer in Echtzeit an einer Übertragung teilnehmen können, vervollständigt mit Chat-Möglichkeiten, siehe auch eine Liste mit Firmen, die Live-Streaming anbieten.
H) Instant Messaging, Presence
Clever marketers are figuring out how to involve real time conversational media using Instant Messaging tools, presence, and status tools, such as Twitter. These tools tie to online and mobile devices. My experience with Generation Y is that they are using IM as their primary way to communicate over all other mediums.
I) Tagging, Collective Tools
I’ve discussed how tagging can be used to harvest marketing intelligence as well as help your SEO results. See using Delicious for Market Research. Properly tagging content as well as researching how tags are used will help communities find your content.
J) Voting Features
Popularized with the website Digg, members submit news stories and they are voted up by the community. More representative than democratic, there’s criticism that only a few hundred users can control the content that makes it to the front page. This has also been deployed in corporate extranets, such as Dell’s IdeaStorm where customers can vote for future products or features. Expect this feature to appear in other websites over the next year.
K) MicroMedia
These microblogging tools allow users to share bite sized information with their social network or from mobile phones. With the launch of Twitter spring 2007, it started to gain traction, as well as Pownce and Jaiku. Expect this form to be a major form of communication for 2008, as it starts to gain hold. See all posts tagged MicroMedia.
L) Infinite Other Flavors
The list of potential applications can go on and on, from Toolbar plugins such as Delicious plugin, Alexa Plugin Attention recorder, etc, to web based mobile applications. User voted news sites are rapidly appearing such as Digg. There’s a whole another category (read all my posts tagged Community Marketing) on the many different forms the above tools create when they’re combined, from Community sites like Microsoft’s Channel 9 to real time Conversation indexes like Techmeme or Technorati’s WTF, new ways to find, sort and harness information will emerge over the year. The notable attributes include a ‘community’ or ‘viral’ and ‘conversational’ tone to them.
6) Virtual Worlds
Tied both to online gaming and social networks, the virtual world emulations have gone from experimental to a haven for some immersive communities.
Second Life is being trialled by large companies such as IBM, Microsoft, Sun, Sears and a variety of retailers, although there are many other virtual worlds such as ViOS, ActiveWorlds, Entropia Universe, Utherverse (Redlight Center & more)
B) Online Massive Multi Player Games
Also popular are Massive Multiplayer Online Role Playing Games (MMORPG for short) are appearing online such as World of Warcraft (WoW), and Club Penguin a growing online game for kids, teens, and some adults. XBox 360 has IPTV capabilities and most console games have online components, so there are multiple experiences to tap into. Opportunities include content cross-over, branded experiences, and external social networks on the internet.
C) Online Games
Gaming networks have started to create mini-flash games such as mini-clips, Yahoo Games, and other networks. Supplemented with advertising or sponsored branding, these can be embedded and spread to other websites.
7) Related Mediums
The web will be a platform and will extend to other mediums as well as create new ones.
While still emerging, the web will marry the TV and content, communication will evolve to a new form of media we’ve not yet seen yet. I doubt it will be as simple as ‘TV content online’ or ‘Reading websites in the living room’. Something new will appear, and it will impact your web team. See all my thoughts on IPTV.
B) Mobiler Content
Websites bereits auf mobilen Endgeräten aufgerufen, entweder in normalen Browsern oder in speziellen Browsern mit abgespeckter Anzeige und Funktionalität. Viele Verantwortungs- und Entscheidungsträger, Menschen unterwegs und Technikverliebte nutzen bereits einen mobilen Webzugang - daraus folgt, dass eine Strategie auch mobile Endgeräte mit einschließen muss. Hier noch weitere Gedanken rund um mobile Technik.
8 ) Experimentell: Zu beobachten
Sie sind zwar noch nicht wirklich da, aber hier kommen einige Möglichkeiten, die man dieses Jahr aufmerksam verfolgen sollte.
Zur Zeit müssen Mitglieder eines sozialen Netzwerks immer und immer wieder neue Kontakte hinzufügen - dabei sind Ungenauigkeiten zwischen den einzelnen Netzwerken an der Tagesordnung. Hier können wir erwarten, dass der "Social Graph" (die Online-Abbildung Deines Netzwerks) von sozialen Netzwerken getrennt werden wird. Web-Seiten werden in nicht allzu langer Zeit Nutzer aufweisen, die interagieren, da der "Social Graph" sich auf statische Web-Seiten ausweiten wird. Lese hierzu auch die anderen Posts mit dem Tag "Social Graph".
B) Vendor Relationship Management (Lieferanten Management)
Noch komplett konzeptuell: Erwartet ein System, dass von den aufkommenden Absichten von potentiellen Neukunden oder Käufern abhängt, und das es Unternehmen ermöglicht auf den anonymen Bedarf der Kunden ein Angebot abzugeben. Mehr gibt es beim Doc Searls Programm.
Zusammenfassung
Wow, das sind sie also, die Hauptgruppen. Aber nicht vergessen! All diese einzelnen Elemente sind nicht erfolgreich in einem Vakuum. Die stärkste Dynamik entfaltet sich, wenn die unterschiedlichen Möglichkeiten kombiniert und strategisch genutzt werden. Mindestens eine Person oder eine Gruppe sollte volles Verständnis und Übersicht haben, über die Art und Weise wie die Marke online und auch in anderen Medien genutzt wird.
